今年29岁的Jason，7年前毕业于美国伊利诺伊州立大学。2007年，他独自开了一家小店，开始卖一种叫做Webkinz的毛绒玩具。二十多平方米的店面里，堆满了各种各样的小动物，标价大都在6到15美元之间。每年5月份，是这家小店销售的黄金季节。放暑假前，家长们通常会为孩子举办一些聚会，庆祝学年的结束。而这时，Webkinz毛绒玩具就派上了大用场。“今年5月份最多的一天，我卖掉了350个Webkinz”，Jason说，“去年的销售记录是500”。
今天，如果在美国大街上随便问一个孩子，“你有几个Webkinz？”，答案一般会在3到15个之间。事实上，Webkinz毛绒玩具已经成为美国学龄儿童必备的社交工具。孩子们的生日聚会上，最受欢迎的礼物，就是一个Webkinz牌的小动物。而送一个Webkinz，绝非像送一个普通毛绒玩具那样简单。它通常意味着，在孩子们的社交网络里，又增加了一条新的“链接”。
Webkinz的制造商，总部设在加拿大的Ganz礼品公司，早在2006年就停止对外发布Webkinz玩具的销售数据。目前，外界普遍猜测Webkinz每年的销售额约在7.5亿美元左右。由此推算，这款2005年4月份上市的玩具产品，多年来的累计销量已经超过1亿个。也就是说，平均每3个美国人里，就有一个拥有Webkinz玩具。
创造了玩具市场销售神话的Webkinz，与普通毛绒玩具，究竟有什么不同呢？
Webkinz的宠物养成
Olivia是Jason小店的常客，她的女儿Jessica已经在这里买过3个Webkinz。最近，Jessica又喜欢上了Webkinz编号为HM007的灰色小象。在花10美元买下这头可爱的玩具小象之后，已经颇有经验的Olivia知道，这只是一场“大采购”的开始。
回到家，Jessica迫不及待的打开挂在小象身上的一张标签，记下一串由8位数字和字母组成的“神秘编码”。在Webkinz的官方网站上，凭这个编码，Jessica可以领养一只与所购玩具对应的虚拟宠物，时间期限为一年。一年之后，Jessica需要重新购买一只小象，才能继续和她的虚拟宠物玩耍。
为了给虚拟小象的网上房间安装木地板、贴墙纸、买家具，Jessica很快就把领养宠物时网站赠送的2千个Kinz币花的一干二净。要挣更多的Kinz币，Jessica需要回答几十个与科学、数学、艺术等学科相关的测验问题，这些问题的难度与Jessica的年龄和所受的教育程度相匹配。如果Jessica厌倦了学科小测验，也可以选择在Webkinz网站上找一份工作，比如做超市收银员或是babysitter。但与现实世界中一样，Webkinz网站上的工作机会也非常有限。每隔8小时，Jessica才能申请一次工作。要是干得不好，不但随时会被解雇，而且一分钱都挣不到。
Olivia有时会帮一下女儿的忙，到Webkinz上回答些问题，或是参加一些抽奖游戏。当然，效率最高的办法，还是回到Jason的小店，直接去买些封在塑料袋里的Webkinz“服饰”或是一小袋“交换卡”。在Webkinz网站里，输入这些“交换卡”上附带的编码，可以获得从苹果香蕉到高级家具等各项奖励。
经过几天的努力，Jessica终于为她的小象添置好了衣服、电视、冰箱，以及各种各样的食物。她在Webkinz网站上，得意的向朋友展示着布置好的房间，还有被她打扮的飘飘亮亮的小象。Jessica喜欢邀请朋友的宠物到小象的房间里做客，一起玩有趣的游戏。当她不在家的时候，还会委托朋友帮忙照看小象。
这一幕，在今天的美国家庭中几乎天天上演。
崭新的网络商业模式
在大多数人看来，Webkinz的制造商Ganz是一家很成功的玩具公司。的确，这家名不见经传的小公司，只用了几年时间，就统治了美国毛绒玩具市场的半壁江山。不过，与其说Webkinz做的是玩具生意，倒不如说是互联网生意。而那些毛绒玩具，只不过是Webkinz这家虚拟宠物网站向用户收费的一种手段。
今天，Webkinz网站的访问量，与华尔街日报网站相当，是两年前被迪斯尼以3.5亿美元现金买下的“企鹅俱乐部”的三倍。美国权威网站监测机构Compete的统计数据显示，在2008年12月份的节假日期间，Webkinz网站有超过7百万个的独立访客。这表明，在美国所有5至13岁的孩子，这一Webkinz所针对的主要消费年龄层中间，几乎有2成在一个月中访问过Webkinz网站。Webkinz的聚焦能力之强，穿透力之高，远超出包括“第二人生”在内的同类虚拟世界网站。
当今包括Facebook和MySpace在内的互联网SNS巨头，都在为找到一个可行的盈利模式而伤透脑筋。在为网络服务付费方面，虽然美国消费者的习惯比国内用户稍好，但愿意掏钱的毕竟还是少数。针对这种情况，很多网站采取了一种叫做Freemium的商业模式。具体说来，就是利用免费服务吸引用户注册，然后通过增值服务，将部分免费用户转化为收费用户，实现网站的收入。Freemium模式中存在二八定律的因素，即一小部分对价格不敏感的高端用户，原意为一些额外的功能付费，让网站能够收回为所有用户提供服务带来的成本。
Freemium模式中免费用户向收费用户的转化率，是影响一个网站盈利能力的关键。目前，能够实现2%-3%的平均转化率，对一个网站来说就意味着成功，以及后续风险资本进入的可能。而Webkinz的出现，几乎让所有采用Freemium模式的网站相形见绌。对于Webkinz来说，这个转化率是100%，因为Webkinz的所有用户，都必然是他们的付费用户。
事实上，Webkinz相对于其他品牌的毛绒玩具而言，质量并不突出，价格也不菲。如果单纯依靠出售玩具，也许Ganz这家公司早已被市场上的对手挤垮。而从另一方面来看，如果一家网站，仅仅从事虚拟宠物养成业务，恐怕也很难从如今众多的竞争者中脱颖而出。Webkinz的成功，毛绒玩具与网站两方面可谓缺一不可。
Webkinz这种线下商品拉动网站收费的模式，究竟有着什么样的魔力呢？
实物化的价值
在美国著名汽车保险公司Progressive Insurance最新制作的一系列电视广告里，各种保险产品被描绘成超市货架上的一个个纸盒。而购买保险的过程，就是消费者将挑选好的纸盒放入购物车，推到收银台结账。这个颇具创意的广告，利用了消费者的一个普遍心理 – 相比于无形商品和服务，他们更愿意为实物商品买单。
这种消费心理的例子，在日常生活中比比皆是。可以在书店花30元买书的人，未必愿意花几块钱购买同样内容的电子书；购买上万元高端笔记本的消费者，不愿多花几百元购买正版软件。除去盗版因素不谈，在购买过程中，消费者总希望拿到实物商品，也是造成这些现象的原因之一。
将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过Webkinz网站的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为Webkinz大大降低了发展用户的门槛。
而实物化的另一个价值，在于传播。如果说SNS网站是对实际生活中人际关系的复制，那我们就来考察一下，现实世界中的人际关系，是如何形成的。当你送给同事一份精美的生日礼物，你们之间的关系就得到了一定程度的巩固。因此，从人际网络角度看，那份礼物所承载的，就不仅仅只是它的实用价值，而更多的是它的象征意义。在对应的社交网络图上，礼物就以一条“链接”的形式，把双方更加紧密的联系到一起。
Webkinz营销传播所借助的，恰恰就是孩子们相互赠送的生日和节日礼物，这一人际关系的实物化表现。很多小孩，是在朋友家的聚会上得知Webkinz毛绒玩具的。而一个孩子，收到的Webkinz礼物越多，说明他在朋友中间越受欢迎。孩子们相互之间的攀比，迫使父母们一个接一个的购买这些小玩意。而收到礼物之后，Webkinz网站，就无疑成为孩子之间在线上继续互动的最佳平台。
从某种角度来说，Webkinz已经成为美国互联网市场上与Facebook平行的另一个重要SNS网站。如果说Facebook占据了14岁以上网络用户的主要市场，那么Webkinz就是14岁以下孩子的社交网站首选。还在上小学的儿童，通常不怎么用手机，以及电子邮件和即时通讯这样的现代沟通工具。而由于年龄限制，他们也不能注册Facebook这样的大众SNS网站。Webkinz的出现，为他们提供了一个绝佳的交流工具。
Webkinz的中国伙伴
虽然每年要销售几千万只Webkinz玩具，但Ganz却是一家不折不扣的“轻”公司 – 他们自己并不制造哪怕一只“小象”。那么，这大量的Webkinz毛绒玩具，又来自何方呢？
Ganz公司对自身的运营一直保持着低调，然而，他们在中国的合作伙伴近年来的高调亮相，却戳破了这市场神话背后的秘密。这家公司，就是中国最大的毛绒玩具出口企业，浙江海利集团。
海利集团旗下的海利玩具公司，长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始，海利与Ganz公司建立了合作关系，生产Webkinz品牌玩具。Webkinz在美国的热卖，让海利也尝到了甜头。2007年，海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。进入2008年后，这个数字仍不断增长。在国内玩具出口一片寒冬之际，海利强劲的逆势增长非常抢眼。
可在美国售价十几美元的Webkinz玩具，Ganz公司是多少钱买进来的呢？根据海利玩具透露的数字，2007年，这家公司总共销售了1亿多个Webkinz玩具给美国人。这样，平均每个玩具的售价很可能还不到1美元。习惯于在价值链低端游走的国内玩具企业，这次也没有例外。
显然，海利玩具自己也不太满意这样的合作分成比例。于是，在国内市场复制Ganz公司在美国的成功，成了海利玩具最近两年的头等大事。
在中央电视台对这家公司的相关报道中，我们得知海利玩具从2007年就开始谋求与国内网游厂商合作，希望共同开发运营一款中国版的Webkinz网站。然而，几乎没有一家网游厂商愿意合作。2008年初，海利不得不自行出资数千万元，收购了一个韩国网游团队，负责把中方团队的产品设计想法在游戏里实现。
2008年底，海利玩具先后斥资共1亿元人民币开发的“网娃总动员”网站上线。“网娃总动员”主要包括两部分内容：一个是针对儿童的“成长乐园”频道，与Webkinz的网站设计比较类似；而另一个，则是针对青少年的“魔法书”，这是一款接近网游概念的娱乐产品，里面包括了“打怪”等游戏形式。从网站的交互设计与频道设置不难看出，海利在复制Webkinz风格的同时，也希望进行一定程度的创新，或者说本土化改良。然而，“网娃总动员”的略显粗糙的页面和部分失效链接，却又让人不得不怀疑其投入数字的真实性。如果这个网站，的确是由一个上百人的专职团队，历时1年开发完成的，也许海利玩具应该认真反思一下其互联网行业的运作能力。
目前，网娃动漫的产品销售渠道，包括各省新华书店，以及各地的独立经销商。在“网娃总动员”的启动仪式上，网娃动漫与数百家经销商签署了代理协议。然而，一些经销商却对Webkinz模式在国内的市场前景，颇有疑虑。
事实证明，这样的担心并不是多余的。亚马逊旗下的Alexa网站监测服务所提供的数据显示，“网娃总动员”的网站访问量在经历了发布初期的短暂高峰之后，从今年初开始，迅速滑入低谷。目前这家网站的Alexa全球排名在30万开外，与Webkinz全球600名的排名，无异于天壤之别。根据Alexa所采用的统计模型，一家排名在10万以后的网站，每日到访用户通常不超过1千人。这个数字，与海利玩具去年接受媒体采访时透露的1千万同时在线用户目标，无疑有着巨大的差距。
一些淘宝“网娃”小铺最近一段时间的经营数字，也从侧面反映了如今“网娃”产品销售面临的困难。一家创建时间为2008年6月30日，名为“网娃总动员—网娃来了”的淘宝小店，经营着26款单价在39到59元人民币之间的“网娃”毛绒玩具。然而，其中大部分玩具在最近30天内，没有任何成交记录，就连浏览次数也少的可怜。这家小店的店主，卖家信用只有11，其累计“网娃”销量，应该与这个数字相去不远。
我们的玩具企业，究竟能否在国内市场照搬Webkinz的商业模式呢？
Webkinz为什么成功？
Webkinz毛绒玩具本身并没有什么特别好玩的地方。事实上，这些玩具只是Ganz公司对孩子们进行情感营销的附着工具。由于Webkinz的线上业务设计赋予了原本没有生命的毛绒玩具以鲜活性格和独立人格，孩子们往往倾向于把他们的Webkinz看作是真实存在的宠物、朋友，甚至是自己的化身。在美国，举办Webkinz毛绒玩具聚会，已经成了美国孩子进行社交活动的一种新方式。有时，孩子们会把自己最喜欢的Webkinz借给朋友，代替自己在朋友家过夜。
孩子们与他们的Webkinz之间情感联系的强度，几乎超过了所有其他同样诉诸于情感营销的品牌所能产生的效果。为了把宠物房间安置的更加舒适，参加Webkinz网站的幸运抽奖和其他游戏活动来赚Kinz币，成了孩子们每天必做的功课。对于孩子把大量时间花在Webkinz上面，家长的态度喜忧参半。
对于培养孩子的责任感来说，Webkinz无疑有着积极的影响。在挣Kinz币的过程中，孩子也学到了不少数学等学科知识，这些都是Webkinz的积极因素。更重要的是，Webkinz提供了一个面向学龄儿童的封闭、安全的线上交流环境。而这，恐怕是家长们最关注的地方。与大人一样，孩子也有交流和进行社交活动的需要。而今天的互联网，可以说处处充满了危险，比如网络聊天，早已成为FBI调查针对儿童犯罪活动的重点对象之一。针对这种情况，Webkinz网站专门为孩子设计了一套KinzChat聊天工具，它的最大特点就是用户无法自己输入聊天内容，而必须在预设的几十条句子中选择。这种做法，为涉世未深的孩子们提供了最大程度的安全保护，也深得家长的信任。
而家长担心的地方，就是孩子每天花在Webkinz上的时间不断增加。因为一些礼券只有在特定的时间才会出现，孩子们每天必须多次查看网站。而花在网络上的大量时间，势必影响孩子正常的户外活动，以及跟大人和朋友面对面的交流。
尽管不时会出现一些批评声音，但在大部分家长看来，Webkinz仍然是一个相当不错的玩具，兼具娱乐、教育等多方面的作用。而Ganz公司对于Webkinz玩具，也采取了一种非常恰当的营销方式。考虑到孩子们可能的逆反心理，Webkinz的推广侧重于口碑营销，而非广告轰炸。事实上，家里没有孩子的美国人，可能都从未听说过这个品牌。而在孩子们中间，没有一个Webkinz，那就好像是生活在孤岛上的鲁宾逊。
不难看出，Webkinz在美国的成功，与当地文化和生活习惯各方面都有着密切的关系。其实，仅在对待宠物的态度上，美国家庭就有着非常鲜明的特点。大人把宠物当成家庭的一份子，从小就鼓励孩子照顾宠物，培养他们的责任心与爱心。这也部分解释了Webkinz毛绒玩具和它的虚拟宠物概念，在美国一推出就大受欢迎的原因。
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