谈社区广告营销的拐点

如何引导在社区进行有效、可持续发展的广告营销，成为了论坛开始思索的问题。

“无论你知不知道，无论你想不想听，他们都在讨论你。”这就是互联网作为社会化媒体的真实写照。

高人气论坛里，自然少不了企业的广告营销。除了传统的文字链、Banner广告之外，更多的社区广告营销则是有一层“隐形的外衣”，运用软广告的宣传形式进行营销。然而，这样的“隐形外衣”也易被那些网络推、打手所利用，日益壮大的网络灌水大军、垃圾广告充斥论坛，网络论坛也由此陷入了“妖魔化”的境地。

广告营销的新机会

“在网络社区里，口碑营销绝对不是每天雇佣枪手发布几千个帖子，口碑也不是厂商自我宣传的语言，而是消费者内心流露的评论与感受，应该经得起时间的考验。如果消费者哪一天发现自己被网上言论所欺骗，他们就会对这一品牌失去信赖，从而导致该品牌市场份额的下降。”日前，大旗网CEO周春兰在2008年度中国社会化媒体口碑营销高峰论坛上指出，论坛社区中旧有的口碑模式并不是真正意义上的口碑营销。

失控的社区广告营销

在论坛这个极具草根精神的社区里，各种新奇的传闻以病毒式的速度广泛传播，有些人或企业一夜之间成为了网络上的明星，也有的人或企业在莫名其妙的情况下被“口水”淹没。

“现在论坛上的枪手已经非常普遍，而且很泛滥。一些网络广告营销公司甚至有成百上千的专业枪手队伍。论坛已经不是一个交流的平台，他们明里打着‘论坛营销’的幌子，实际上却做着帮助某些企业打击异己的事情。更可怕的是，这股势力几乎控制了国内所有的主流论坛，在全国各地拥有数以万计的兼职员工。这些网络打手、推手的互动，能把白说成黑、黑说成白，甚至能决定一个企业的生死。”一位不愿透露姓名的网友这样评价道。

作为国内知名网络论坛之一的天涯社区，每天都有大量的垃圾广告帖出现在论坛里。“这些枪手运用技术手段，发一次贴就换一个IP。”天涯社区相关负责人向记者感慨道，“网民进入BBS关注的是自由言论，而现在很多厂商雇佣枪手肆意攻击竞争对手，或者过分夸大自己的产品，长此以往，社区的信任度会降低，对社区品牌和用户体验都会造成很大伤害。”

社区论坛的交流平台，俨然成为广告主们的信息发布平台，而怀揣各种目的的网络枪手，正在逐渐控制网络的“民意”。据大旗网统计，2008年上半年，品牌恶性进攻有40余起，组织性、目的性、规模化及伤害性极强，覆盖汽车、IT、快消、金融等行业。而如何才能在社区进行有效、可持续发展的广告营销，也成为了论坛开始思索的问题。

所以，社区营销是一把双刃剑，用得不好，即使大肆宣传也只会被网友认作是“广告贴”；而使用得当，则会在网友中产生良好的正面效果。周春兰认为，网络言论并没有传统媒体那么容易控制。在全球金融危机的影响下，多数企业都在降低广告预算的同时，调高了互联网营销方面的投入比例。她同时指出，企业在面对论坛中的负面言论时，应该正视与倾听网友呼声，因势利导，以减少不必要的损失。

在大旗网的意见领袖数据库中，通过专门的分析系统的鉴定，将那些对某品牌有着天然喜欢、有传播能力的人召集起来。在新产品推广期间，这些个人会受邀参与产品测评，发挥意见领袖的作用。去年诺基亚N95手机产品在发布的第一周，大旗就从报名试用的4000个人中筛选出8个人，他们通过试用和评测，将N95使用感受反馈给大旗，大旗则将页面的后台和数据库跟厂商共享。

天涯生态营销最大的亮点在于突破了此前社区营销无法实现产品化的瓶颈，使社区营销可以进行规模化的应用，甚至可以像门户网站的广告产品那样通过渠道进行推广。目前，天涯已经为中国移动、雪佛兰汽车、七天连锁酒店、王老吉、华为等国内知名企业提供了相当规模的服务。

在社区广告营销从混乱转向成熟的路上，无论是社会化媒体整合营销，还是生态营销的新营销理念，都需要经受实践的考验。但从它们所带来的价值与影响而言，无疑预示着社区广告开放、融合、有序的发展方向。