揭秘一亿元的两种营销结局

武林网（CuoXIn）营销事件营销都谈了很多的话题，关于营销方面的策略不同的学者面前有不同的看法和思路，今天老调重谈看看作者代琳给大家带来不同的观点和看法。原文如下：近日，奇酷社区研究机构总经理代琳在艾瑞新营销年会上发表了一场精彩的关于社区口碑营销的演讲，其中提到了两个非常具有代表意义的案例——快销品的王老吉和地产巨头万科在汶川地震赈灾期间，同样捐款一亿，而带来的截然不同的两种结果。

同样是一个亿，为什么会获得如此截然不同的反差？奇酷从对社区传播路径的研究给出了答案。

首先看一下万科的表现：地震当天，万科集团快速响应捐款两百万。其实汶川地震后的前几天，捐款低于两百万的企业很多，在网络上被网民质疑捐款数目少的公司也不在少数，为什么只有王石带领的万科会遭遇这么大的公关危机呢？

对社区的力量认识不足，逆势而为，导致王石深陷“捐款门”

从上图中我们可以看到地震后的第三天，即5月15日，王石同志逆势而为，在自己的博客用“200万合理”、“10元为限”的博文回应网民，立刻引起网民一致炮轰。

5月17-18日正直周末，上网的网民并不多。这一轮的炮轰趋于平缓，如果在这个时候万科能够启动有效危机公关，是有机会扭转或者改变之后的一系列的危机的恶化的，但是这两天的万科并没有采取任何的措施。

5月19-20日，网民的声音升级，逐渐失控，万科集团的公关危机也爆发达到顶点。事态已经无法控制；

21日开始，缓慢的万科公关终于启动了一系列的举措。首先宣布一亿元参与重建，其次就捐款门事件进行道歉，另潘石屹为王石进行辩护等一系列的组合公关手段全部抛出。但参与重建并没有直接有效交待资金路径，也就是说并没有给网民传递最真实最质朴的声音，犯了社区公关的大忌。所以网民抨击声音依然持续不断。

6月5日，万科在董事会不得不高票通过1亿捐赠预案，董事长王石先生再次无条件道歉，但事件的负面影响已很难消除，网友仍在不断的呼吁王石引咎辞职。万科用一亿元捐款买来了一片骂名。

这一系列的公关危机显示是万科集团对互联网、对社区的力量认识不足，没有顺势而行，没有采取有效的社区危机公关措施，导致的严重后果。