网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告，它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意，自1999 年10 月14 日，Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来， Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体（电视、广播、报纸、杂志） 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告未来发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中商业机会，这不仅网络时代我国企业面临新课题，而且对学术界理论研究也具有重要意义。
一、网络广告特点
1. 网络广告互动性。与传统广告媒体相比，互动性网络广告最显著优势。首先，网络广告可实现多种交流功：消费者除可以自由查询信息外，还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现整个购买过程，这一点传统媒体难以做到。其次，网络广告趣味性强：网络广告内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己兴趣和目标按动屏幕上按钮，连接并获所需要信息，浏览者成广告“主宰”，这成为吸引众多消费者一个主要原因。最后，网络广告提高目标顾客选择性：与传统广告不同，网络广告启动，需要目标群体主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告消费者往往带有更多目性，提高广告促销作用。
消除时间、空间限制。传统大众媒介，包括报纸、电视等，往往局限于某一特定区域内传播，要想把国内刊播广告在国外发布，则涉及到经过政府批准，在当寻找合适广告代理人，洽谈并购买当媒体等一系列复杂工作。同时，广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不不频繁刊播广告以保证本公司广告不被消费者遗忘。而网络则以自由方式扩张网状媒体，连通全球，只要目标群体计算机连接到因特网上，公司广告信息就可以到达，从而避免当政府、广告代理商和当媒体等问题。同时，网上广告信息存储在广告主服务器中，消费者可在一定时期内任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
与电话、电传之类个体媒介相比，网络广告沟通双方无须同时在通道两端固定时间、空间出现，在时间上更自由。同时，由于个人通信址不与某台计算机连接，而与一个密码相连网络使用权，可在任何一台联入因特网计算机上使用，相当于一个随手携带邮箱，不受点限制。
网络广告具有较高经济性。传统广告投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用近80 % ，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告平均费仅为传统媒体3 % ，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强竞争力。
4. 网络广告效果可测评性。运用传统媒体发布广告营销效果比较难以测试、评估，我们无法准确测算有多少人接收到所发布广告信息，更不可统计出有多少人受广告影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回E - mail 直接解到受众反应，还可以通过设置服务器端Log 访问记录软件随时获本网址访问人数、访问过程、浏览主要信息等记录，以随时监测广告投放有效程度，从而及时调整营销策略。
5. 网络广告目标性、针对性强。传统广告受众为大众人群，由于缺少目标性，只适合品牌推广，而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明，网民年龄20～30 岁之间为75 % ，月收入1000 元以上占70 % ，学历在大专以上占85 % ，从这些数据看，网民一个受过良好教育、极富购买潜力群体。网络广告受众基础好，可以根据这部分群体特点，发布针对性高广告如IT、通信等，会起到很好效果。
二、网络广告局限
1. 网络广告与生俱来优势在于网络本身，但正网络广告载体局限网络广告自身发展。笔记本电脑昂贵价格使大多数人难以问津，普通电脑不菲价格对于大多数老百姓来说还一种奢侈品，这使我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网用户又占大多数。我国互联网现有用户2000 多万，虽然绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数1. 5 % ，这意味着实际看到网络广告人数还很小，与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖影响相比，实在势不均力不敌。不便携带电脑与报纸、杂志相比，也有很大劣势。很难想象一个坐在公共汽车上，不看报纸、杂志上广告或者大街上路牌广告，而打开电脑浏览屏幕上互动广告，这些不利条件自然极大影响客户做网络广告积极性。
2. 网络广告范围较狭窄。现在，我国网络广告主要客户IT行业、通信行业及一些国际知名消费品品牌公司，且占绝大多数外资和合资企业，如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告目，并不期望马上够从网络广告中获取很多利润，而瞄准中国最有消费实力群体，以期将来获丰厚利润回报。而国内企业，甚至国外知名大型企业都很少涉足网络广告，他们仍然把广告经费投放到其他媒体。
3. 网络广告监管困难，缺乏相应法律约束，发展盲目。有些网站发布虚假信息，欺骗消费者;有些网站发布法律、法规明令禁止广告;有些特殊广告未经有关部门审查等等。由于网络广告形式太多，对于网络广告内容真实性问题，即使设立专门机构也难以监管，并且目前我国广告法规主要针对大众传媒和户外广告而制定，网络广告尚没有相应法律法规来规范，使现在网络广告无证经营、收费标准各行其现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量，作假现象时有发生，导致网络广告发展无序和混乱状态。
4. 网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有不断下降趋势，我国国内1998 年普通创意广告点击率一般在2 %～3 % ，而进入1999 年，这种效果已难一见，点击率低于1 %情况越来越普遍。网络广告创意水平不高其中一个重要原因。据统计， 上网者在一个网络广告版面上所花耐性和注意力不会超过5 秒，为在这短短5 秒之内吸引目标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出“恶作剧式广告”（ Trick Banner） 。虽然大多数恶作剧式广告点选率都极高，超过10 % ，甚至高达20 %～30 % ，但大多数访问者点击后反应难以容忍上当受骗之惑，对媒体和广告主产生极大抵触情绪。可见，网上专业广告设计人才缺乏，广告缺乏创意网络广告发展瓶颈。
三、开展网络广告对策建议
1. 加强网络人力资源建设与培养。传统企业对网络优势还认识不足，我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多企业和个人充分认识到网络优势所在，积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识，在有条件学校特别一些大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程，甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质复合型人才，以适应社会需要。
2. 改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度。在这方面，美国经验可以借鉴。1998 年5 月14 日，几经修改Internet 免税法案在美国参议院商业委员会以41 票对0 票优势通过，为美国本土企业铺平电子商务发展道路。美国第三方认证系统第三方服务软件除可以监测到浏览率外，还可监测到违反国家规定一些广告，如烟草、色情或暴力等。在我国，网络广告管理已引起国家重视，我国电子商务各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够，因为网络广告监管工作执行不光靠政府部门，还需要政府、网络广告代理商和网站经营者共同参与与积极配合。
3. 加快我国网络技术发展，努力拓宽网络广告范围。我们要在扩建、完善现有以光缆为主体基础传输网和推进基本电信普遍服务同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国大容量、安全可靠新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国以普及应用，制约网络发展技术障碍以消除，电子商务和网络广告发展则将不可估量，网络广告范围也将会由目前IT、通信、汽车、酒店、产等少数行业拓展到全社会全体行业。
总之，网络广告要想到长足发展，除具备政府、法律以及技术等外部支持外，还必须具备健全广告整合营销体系，够提供丰富咨询———企业形象———产品———电子商务解决方案，帮助企业进行网络活动和策划，产品、市场网络调查。网络广告未来发展空间远比传统媒体要大，网络广告比传统广告带来效果会更强大，影响更为深远，在这经济危机笼罩下世界，网络也许会成为企业生存天窗！
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