通信信息报：恶意点击引发搜索引擎商业模式危机

　　无论如何，恶意点击将严重地损害商家利益，并伤害了商家对“点击付费”以及该模式的搜索引擎运营商的信任。

　　“时长竞价”在技术层面杜绝恶意点击困扰，在治理方面紧抓源头治理，凭借商业搜索引擎的优势，最大限度地维护广告投放商家的利益。

　　-本报记者 邱桂奇

　　近日，有媒体报道北京10多家企业已经委托律师事务所，预备联手起诉百度，要求百度退还广告款并赔偿损失，主要理由是百度单方面上调要害字价格和恶意点击泛滥。

　　近年来，搜索引擎创造的按点击付费的商业模式创造了每年百亿美元的市场规模，从而创造了互联网领域的商业神话。然而，伴随着这种商业模式而诞生的“点击欺诈”问题把搜索引擎推向了尴尬的境地。

　　搜索引擎是近两年来全球互联网公司热门的盈利模式之一，而今其主要盈利方式——要害词广告却受到越来越多的广告客户的怀疑。越来越多的公司都在为无效点击的“效果”付费，而这些无效点击更多的是属于有目的性的恶意点击。

　　美国市场咨询公司C lick F oren sics日前发布的“点击欺诈指数”调查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎广告总体点击欺诈率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次点击CPC价格在2美元及以上的热门要害词中，点击欺诈率达到20.2%。这一统计结果可能并未包括中国搜索引擎市场，但是据业内人士称，国内搜索引擎遭遇的恶意点击绝对不比国外市场少，甚至有过之而无不及。

　　究竟什么是欺诈性点击？有专家指出，当网站出版商点击其网站上的广告提高它们的收入，或企业点击竞争对手的广告蚕食对方的广告预算时，就构成了点击欺诈。恶意点击一般分为两类：一是竞争对手恶意点击，以消耗对方的广告预算；二是网站为了得到更多广告分成，也会故意点击。

　　对于恶意点击的情况，几乎所有搜索引擎竞价排名服务商都表示，会采取相应的技术手段识别，对于这些恶意点击将不会收取用户的费用。但实际情况是，要完全排除恶意点击是不太可能的，不仅技术上不轻易完全杜绝，而且增加广告的点击数量对服务商而言不仅没有受到经济损失，而且还可以从中获利，因此其对打击恶意点击的力度有多大本身就是个问题。

　　而对于用户无意点击造成的无效点击，可以合理推测，是没有任何办法可以杜绝的，而且竞价排名广告信息越是靠前，这种无效点击的比例就可能更大。

　　面对网络广告的恶意点击，商家利益屡屡遭遇挑战。商家与搜索引擎、网站与搜索引擎间的关系引发一系列法律难题。比如，搜索引擎单方面制定的处罚措施是否合法，搜索引擎是否要对被惩罚网站的经济损失承担责任，网站针对搜索引擎的作弊手段是否违法，究竟应该如何处理那些作弊网站等。这些问题都不易解释清楚，搜索引擎营销过程中所存在的法律空白还很大。

　　有专家表示，由于计算点击流量的系统不对外公开，这样广告企业往往不知道哪些点击属于有效点击、哪些点击属于无效点击、具体的点击来自于何处，无法明白消费。所以，缺乏透明的第三方统计工具，是竞价排名模式的“软肋”。

　　但是，无论如何恶意点击将严重地损害商家利益，并伤害了商家对“点击付费”以及该模式的搜索引擎运营商的信任。

　　虽然大多数受到点击欺诈的广告投放客户都从搜索企业处获得了或多或少的补偿，但这只是治标不治本，而且这一过程是一个即耗费时间精力又伤害双方合作关系的过程。

　　为此，国内一家网站推出了“时长竞价排名模式”，即采取按天竞价的竞购方式，底价1元/天，竞价最低幅度0.1元/次，假如要害词没有被购买则按随机排名。时长竞价排名无疑是互联网搜索引擎的一支强心剂，促使搜索引擎市场由混乱转向秩序发展，并且引发新一轮的搜索引擎变革。

　　“时长竞价”在技术层面杜绝恶意点击困扰，在治理方面紧抓源头治理，凭借商业搜索引擎的优势，最大限度地维护广告投放商家的利益。市场格局已经形成：时长竞价PK点击竞价，我们期待着搜索引擎走出点击欺诈的怪圈。