Net：解读微软互联网新战略（上）
2024-07-21 02:17:23
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net：解读微软互联网新战略（上）（玺龙阁收藏，强力推荐！）
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【作者】毛向辉 陈志红
文章纲要：
一、战略大转移
1、.net是什么？
2、.net是计算模式的转变
3、.net对软件商业模式的转变
4、微软的终极目标
5、.net对网络商业的影响
二、整体策略与产品目标的紧密配合
1、pc时代的延伸
2、面向新设备
3、msn网络服务
4、企业应用服务器产品
5、其它产品
6、即将淘汰的产品
三、管理精英
四、关于新游戏规则的竞争
有备无患
五、故事刚刚开始
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在20世纪最后25年里，出现了一个影响力深远的公司。它不仅创造了一种“软产品”，大大改变了人们工作、生活和娱乐的方式，还造就了一个个人与企业极其富有的新商业奇迹。这就是家喻户晓的微软公司，一个让无数竞争对手心惊胆战的软件帝国。然而，随着另一个新事物“互联网”的出现和商业化，微软公司突然间在媒体中不再占据耀眼的位置，加之微软在网络策略上的迟钝反应，使人们怀疑微软公司是否能够在网络时代继续占据领导地位。不过人们往往只看到微软的外表，或仅仅依好恶“希望”微软的龙头地位被替代。
我们曾经认为熟知的微软在最近几年内发生了重大变化，它的核心在网络狂热的几年中不断从外界学习新的思路和商业模式，借助其强大的经济实力和研发能力，把一个“软件帝国”重新打造成为一个“数字服务帝国”。微软正在利用其软件市场的优势，大举挺进全球经济的每个角落。微软公司试图占据新一轮竞争的上游位置，如果说未来的数字经济有一些命脉的话，微软的新战略将无一例外地控制着这些命脉。本文将试图从一个客观的角度分析微软在今天和未来采取的攻守战略，并透过事实为整个产业中的从业者提供借鉴和参考。笔者真心希望借助本文所罗列的信息和分析，能够真正帮助在网络、软件和信息商业中工作的人们在“可怕”的微软面前能够寻找到自己最合适的定位和对策。
战略大转移
“microsoft .net将在21世纪的头十年里发起计算和人们交流方式的革命。microsoft .net的完全成熟需要花费几年的辛劳，但是我们怀着无比的兴奋，期待这一天的到来。”
——微软公司董事会主席兼首席软件设计师 比尔·盖茨
熟悉微软的人一定对“信息在你指尖”(information at your fingertips)，“在每个桌面，每个家庭都有一台个人电脑”(a computer on every desk and in every home.)并不陌生。这两句话分别是微软在过去一段时间采用的市场口号和对公司远景的叙述，它们始终贯穿于公司的产品和市场策略中。进入互联网时代之后，微软也不甘落后挨打，推出了一个新的宣传口号，“今天你去哪里”(where do you want to go today?)。在互联网商业狂热的几年中，微软一方面巩固自己的阵地，另一方面也潜心学习和研究未来网络的特征、计算模式和商业模型。微软在1999年重新定义了公司的远景，“用先进的软件让人们随时随地通过任何设备获得强大能量”(empower people through great software -- any time, any place and on any device.)。这个新的表述不但为微软重新设计了一个能够展望十几年乃至几十年的远景，更明确了微软将开始一个新的发展阶段。在1998年至2000年初的一段时间里，微软公司一直蓄势待发，精心部署研发力量和管理团队，准备在新世纪进行全面转折。
果然，2000年6月22日，微软公司正式对外宣布其.net (音dot net)战略，并确定每年为这个新的战略直接投入40亿美元的研发费用。.net这个曾经模糊不定的庞大体系迅速成为业界瞩目的焦点。人们不能忽视这个软件帝国在新时期的一举一动。事实上，此次宣布在微软内部被称为第二次重要转折，是从ms-dos向视窗转化后的一次全公司上下策略的大变换。微软的高层官员几乎倾巢而动，在短短几个月内的数十个不同场合反复诠释和推销 .net的商业模式、技术含义，让人们看到了微软决非仓促推出一个市场概念，而是全方位地重新塑造一个新的巨人。很多人非常希望看到微软光芒不再，事实上却忽略了微软内在巨大的创新动力。微软正在用全新的策略把触角伸向人们在数字化时代工作、学习和生活的各个角落。
.net是什么？
it行业的评论人士一开始对.net 并不能够准确把握，一些专栏作者甚至不愿意就此发表见解，以免失之偏颇。事实上，确实很难通过只言片语说明.net的准确定义，我们必须用相当篇幅对.net的来龙去脉做一个具体分析。
.net曾经一度被微软在内部称作“下一代视窗服务”(ngws)，最终确定为.net名称不仅仅是微软惯用市场化手段为了朗朗上口和便于用户的识别，而且是把这个包含创新性的概念转变成为一个集全新商业模型、全新技术模型于一体的统一框架。.net的核心概念就是“把软件当作服务”，也就是把软件应用产品与商业、内容、信息服务合并成一种事物，使之成为可以在网络上订阅使用的服务形式。人们设计、构造、实施、运作、集成和使用软件的方式都将透过网络完成，所以也就要按照使用这些服务的不同方式支付相应的费用。
.net是计算模式的转变
.net彻底地把计算模式从单机、客户机/服务器和web网站的方式转向分布式计算(distributed computing)。我们知道，corba 和com 是今天比较流行的部件对象计算模型。但是它们都存在着“局部计算”的局限性。也就是说，这些模型都仅仅是本地计算或本网计算的模式，而不能把整个互联网当作是一个计算资源体系来加以利用。.net则通过一种称作“网络服务”(web service，这是.net的核心概念)的技术把分布在互联网上的各种资源有效地通过编程手段整合在特定的应用界面中。web service就相当于过去我们编程中常常调用的api函数和在面向对象编程中常用的部件接口，只不过api一般存在于单个程序的不同模块中，部件接口存在于相同机器的不同部件中，而web service 则将无所不在地分布在网络上。
.net支持的web service以及各种控制过程都将采纳一种称为xml的技术作为核心。xml又被行业称为网络计算的世界语(lingua franca)，是一种替代html的可扩展标记语言。xml采用文本标记的形式定义各种可交换数据结构，并且可以利用标准的网络协议进行传输。正因为这些特性，xml实际上代表了平台中性和进行网络计算的趋势。有了xml作为核心技术，各种网站提供的服务都不再局限于一些花花绿绿的页面，而是可以进行编程调用的web service。举一个例子，两家有商业往来的公司经理在今天只能通过浏览器察看对方网站的页面所显示的商品，每次交易还必须通过电子邮件或书面订单的形式进行。如果两家网站都能够升级到xml为基础的web service，那么一方公司站点采购服务就能够调用对方的供货服务，并自动完成交易。两家公司的经理所做的就是一次性地为双方公司的供需关系设定一些规则。这也就是xml计算可能带来的变化。
xml是与显示无关的数据表示语言，所以xml还支持各种设备和显示环境的自动转换，开发者不必为不同尺寸的设备准备不同的内容和数据。所以xml正好合乎微软.net要能够透过各种设备访问服务的需求，自然成为了.net的核心技术。
微软正在与包括ibm在内的多家公司一起定义围绕web service的一系列标准，例如soap, wsdl, wsml等。这些标准保证了未来的软件开发者能够用相同的方式开发调用来自全球的各种服务接口，不管它是一个巨型计算机提供的大数计算服务，还是一个股票交易所提供的行情信息服务。微软还声称web service将支持多种平台，如unix等。
除了web service这种新型计算模式的出现，微软还在.net中增加了自己已有的研究成果，包括：自然语言的处理和识别等。这些技术能够让用户更加灵活地操纵各种计算设备，而不必依赖传统的鼠标、键盘。自然语言的处理还能够提高计算机自动处理各种xml信息的智能性。
总之，.net包含了新一代的计算模式，即跨越全球的分布式计算。这种规则的制定者将有可能从与之配合的商业模型中大获其利。
.net对软件商业模式的转变
.net还为微软带来了一种全新的商业模式。微软预见了“服务”是数字经济的核心商业模式，因此它将逐步转换今天依靠销售盒装软件的获利形式，利用.net把“软件作为服务”(software-as-service)。微软已经先行一步，把各种软件改造成为能够通过“订阅”方式使用的服务，就像我们今天为使用电话业务、水电和订阅杂志的方式一样，按照“使用量”付费。为此，微软还在.net中构造了一系列辅助模块。这些模块包括用户认证、通知、网络存储等功能。一旦微软.net的各种基础构造模块开发完毕，微软将最先开始拿自己的产品做“服务”尝试，不远的将来，软件用户将可以体验到在网络上注册使用软件并根据使用时间、存储要求或使用的功能模块多少来付费的方式。此外，微软还会把各种商业服务、内容服务与软件服务并列考虑，这样用户在未来将不会感到“软件”与其它信息产品有任何不同，因为人们真正需要的是快速地完成自己的工作目标，而不是考虑“软件”等产品形式。
未来几年中，微软将逐步尝试把所有的盒装软件产品都改造成为“订阅”使用的方式，微软将突破仅仅为pc设计软件的模式，进而为所有的用户提供各种数字化服务，这将大大提高微软对经济的渗透率，带来更大的商业价值。
微软的终极目标
可以说微软把所有的赌注都压在了.net上。.net反映了它野心勃勃的梦想，那就是成为未来核心数字服务的提供商。通过在.net上不断的投资，微软希望能够最终统治客户端，控制信息的路径和收费方式，占领服务端的运行平台。微软希望能够为每个用户发放数字身份证明，更直截了当地说，微软希望成为新数字经济中的“政府”。
以下示意图可以表现微软在几个层面的最终目标:
第一层面，微软希望占领所有的用户终端设备，包括电话、电视、个人电脑等等。微软会不断入侵企业和家庭的每个角落，实现这一点并非简单地通过生产一些设备就能够达到。微软的所有设备策略都将与微软提供的软件服务、信息服务和商业服务紧密整合，用户会自然而然地被这些交叉服务的好处所吸引，然后心甘情愿地采用这个体系中的所有相关产品。
第二层面，微软还会不懈地通过服务来汇聚来自全球的消费者的流量。微软借助自己的设备安装优势对所有的用户进行认证。这种认证是透过microsoft passport技术实现的。如果说微软几年前完全没有意识到今天网络的发展状况，那是不确切的，单单是购买passport.com这个域名就能够反映微软早就深谋远虑。微软会通过各种手段建立一个综合服务体系，包含商业、金融、家庭生活、教育等等，当然微软不会单独提供所有的服务和内容，但是它希望能够与所有的关键服务提供商分享用户资源乃至服务所得。
第三层面，微软还将延续它的软件帝国的地位，它希望更多的服务提供商采用它的操作系统平台和计算模式，用微软自己的开发工具开发可以重复使用的web service。
通过在三个层次的协同努力，微软将可以大大扩展今天的商业模型，创造多个新的收入来源。做一个大胆的假设，如果.net能够取得成功，微软在十年内将达到比今天多十倍的收入水平。
我们在这里用一个通俗的比喻来形容一下微软的最终目的------微软希望用.net控制数字经济的关键环节，真正控制数字经济的命脉，最终设计出对自己不断有利的游戏规则。每天用户拧开“数字水龙头”访问任何服务，就得付一部分钱给微软。
.net对网络商业的影响
.net反映了微软的高层人士对数字经济的深刻把握，也体现了微软的整体决策能力。正因为.net包含的一系列商业思想、技术思想和经营哲学反映了未来的趋势，所以不管最终是否由微软公司来承担实现未来目标的重担，这个过程所带来的变化都将对社会经济、商业和个人带来深远的影响。
首先，人们将在未来几年能够借助无线、宽带的方式，随意使用各种设备访问网络服务。使用这些设备的方式将是无障碍的，也就是不需要为不同的设备准备不同的数据。手机上的通讯录和工作安排与办公室里的电脑是随时完全同步的，手机上能够与看到电视的完全相同的新闻节目，只是比电视上的尺寸小一些而已。
其次，人们获得的服务将能够相互集成，智能地为人们提供个性化的支持。当你安排去某个城市出差时，关于航班订票、旅馆订房、客户会面、餐馆订餐以及通知家人等动作都会以web service的方式一次性传递到不同的服务站点或终端，所有的动作都能够一次性完成。你甚至会惊奇地发现用餐的菜肴是按照你的喜好选择的。而当你取消这些动作时，也只要点一个按钮就能够完成了所有的通知过程。今天的网站为什么难以获利？除了与传统服务的脱节和社会信息化程度不够等原因，还有一个原因也在于网站自身实施的用户认证、市场开拓以及业务流程都过于孤立，成本又太高，难以保证为客户提供最大的价值。而未来的各种服务机构只需要实现自己的核心业务就可以了，这些服务将集成到用户的一个个完整活动中，实现其商业价值。
再次，社会的效率和准确度会大大提高。更多的商业活动可以在设定的规则下自动完成，各种中间过程和繁文缛节会逐步遭到淘汰，取而代之的是更多有竞争力的服务供人们选择。这种特征对教育的提高尤其明显，学习将成为一个人非常容易的个性选择过程。这一切都将取决于类似.net这样的新一代网络软件和计算技术的发展。
微软的策略是积极的，如果能够把握微软.net的思想精华，服务提供商、软件开发商、企业用户都将受益匪浅。
整体策略与产品目标的紧密配合
“任何企业必须形成一个真正的整体，并且将个人的努力融汇成一种共同的努力。”
——管理学大师 彼得·杜拉克
微软公司是一个成功的软件公司，其中一个重要原因就是其核心管理和产品实施能力，这种系统化的能力为微软公司提供了不断继承和持续性的产品整合策略，也最终形成了微软稳健发展的产品线。
pc时代的延伸
微软的成长与pc是紧密相关的，而微软的操作系统也是微软能够统治软件行业的关键所在。过去二十多年，微软在操作系统上的每一次发展都对pc产业产生一次新的刺激。也正因为pc在信息产业中所处的核心位置，微软在pc操作系统上的成功也就自然带来了它在整个信息产业中的地位。但是在九十年代后期，网络、电子商务成为了驱动信息产业的动力，pc也不再是唯一的信息处理工具。微软险些在这种变化中丧失主动，但是它毕竟迅速地调整自己，适应了市场变化的需要。微软已经通过几年的努力在“后pc时代”做了全新的定位。
不管是碍于面子还是真正理解，微软坚信即使是“后pc时代”，pc仍然在计算任务中担当中心角色。所以微软.net策略自然会继承和发扬最成功的pc视窗系统，尽管windows 2000并没有取得如同windows 95那样的市场效果，但是微软并不在意这些短期的的得失。因为在长期策略中，windows 2000还不过是一个过渡产品。微软即将在今年发布其下一代统一操作系统windows xp （微软不再用年份命名新的操作系统和办公应用产品，而采用xp，意为“体验”，experience）。 windows xp不但统一微软以往内核不同的企业、家庭操作系统平台，还是微软第一代实现.net核心技术的操作系统，将为微软的整体策略奠定一个良好的客户端和服务器端用户基础。windows xp的不同版本将是微软定位在大屏幕设备（pc,tv，游戏机，手写板电脑等）上的核心操作系统。例如windows xp的嵌入版本将成为微软个人游戏终端xbox的操作系统。
从ms-dos到windows, windows 95(以及与ibm合作的os/2), windows nt, 直到今天的windows xp，微软不断让自身创新与整个信息产业的发展合拍。可以想象，windows 的大旗将会继续飘扬在雷蒙德的园区上空。
面向新设备
微软几年前只生产鼠标、键盘、游戏控制器之类的附属设备，并没有真正涉足其他消费类的硬件产品。但是随着“后pc”时代的来临，微软也意识到了控制最终用户终端设备的重要性。自1997年开始，微软真正投入人力和财力开发非pc设备的操作系统和应用，随之出现了windows ce，windows nt 嵌入版等产品线。而2000年之后微软又逐步推出了更多的设备系统，逐步配合了.net的整体发展策略。
微软早期的设备产品无论在性能还是在功能方面都难以摆脱pc操作系统的影子，也确实在市场上难以栖身。但是微软逐步调整了pc思维方式，真正面向低内存和低运算速度的硬件进行开发。随着在小屏幕设备上投入了大量的资金，微软正在夺回已经被其他厂商侵占的市场份额，并朝向最终实现大屏幕设备和小屏幕设备的互动前进。微软的pocket pc，也就是windows ce的后续版本，过去一年中市场份额升了5个百分点，尽管从整体份额上还远远低于palm，但是在增长趋势上显然大有希望。
很多漫画都把微软比喻为多触角的大章鱼，微软的触角确实是无所不在。它毫不犹豫地在下一代手持电话设备中插上一足。近期宣布的“智能电话”stinger是最新pocketpc应用，微软已经授权了多家厂商开始设计基于stinger的智能电话，把微软的窗口界面转移到手机上，让用户能够更加自然地从桌面到移动设备进行无缝隙操作。stinger不但集成了电话、网络和娱乐功能，还实现了到2.5g和3g通信的平滑过渡。
掌上电脑pocketpc 智能电话stinger
得到公众关注的还有微软公司进入游戏机市场的动作。既然微软的最终目标是占领尽可能多的终端设备核心，微软一定不愿意忽略一个数千万用户和数十亿美金的游戏机市场。所以在此种考虑之下，微软既觊觎sony公司的所得，又期望开拓访问信息和网络的新设备市场。xbox不仅集成了微软公司多年以来在directx技术上的精华，还把更好的硬件与娱乐电子的特点集成在一起。显然，在微软公司的版图中，把消费者的群体进一步扩大了。
微软的交互电视产品也不落后，尽管1995年收购的webtv在注册用户的数量上一直委靡不振，但是微软进入家庭起居室的决心毫不动摇。最近在webtv基础上，微软还与direct tv服务合作，开发了ultimate tv产品，并在ces 2000（电子消费展）上获得了诸多青睐。著名的zdnet anchordesk 栏目主编大卫·科西对这款能够边看边录的电视置顶盒产品也推崇倍至。
此外，微软还揭示了其书写板电脑(tablet pc)的开发计划，进一步延伸其移动计算的领地。书写板电脑可以看作是无键盘的笔记本电脑，用户可以借助微软的识别技术用笔（或声音）操纵。tablet pc本身的思想并没有太大创新，但是对微软.net中强调的新用户体验非常关键，相信微软不久将正式宣布此产品
