浅谈电子商务产品的页面类型

　　之前我在博文里提到过工具型产品与内容型产品的区别。从网站目标及用户需求的角度来讲：工具型产品专注于让用户完成一系列任务(如注册、支付)，用户有明确的目标;而内容型产品注重提供信息给用户(如新闻频道、分类导航等)，用户无目标或者仅有潜在的目标。

　　对于电子商务产品来说，一般是采用内容型加工具型的模式：内容型页面部分利用丰富的信息吸引/引导用户浏览并产生购买欲望/决定，之后用户在内 容简洁的工具型页面部分操作，直至购买成功。下图大致表现了用户来到一个电子商务网站的购买过程，其中黄色部分代表内容型(比如首页)，蓝色部分代表工具 型(比如支付页面)，灰色代表过渡页面(比如商品详情、收藏夹、购物车页面等)。

　　在雅秋的《交互设计的理性Vs.多样的感性用户》中提到了一个很好的例子(由于理解略有不同，在本文中稍有修改)：

　　淘宝首页是一个内容型页面，它同时满足了不同用户的需求：红色和绿色区域都是为具有潜在购买目标的用户设计的(知道自己想买的类别或名称，但是要看了才知道有没有);蓝色区域是为没有目的、随便逛逛的用户推荐的。

　　如果用户体验良好，那么有潜在目标的用户很可能会寻找购买入口(见下图)，下单购买;没有目标的用户可能也会转化成有目标的用户。反之用户则会流失掉。

　　对于有明确目标的用户，很可能会略过内容型页面，直接寻找任务入口：比如进入购物车页面结算(之前加入购物车但没付款)，或者在“已买到的宝贝”页面直接付款等等。

　　至于收藏夹则比较特殊，它介于有潜在目标和有明确目标之间，因为用户收藏说明对某样商品很感兴趣，但未必会最终购买。

　　上面三个图依次为淘宝的收藏夹、购物车和“已买到的宝贝”页面。把三个图缩小后我们可以看到收藏夹中显示的图片是最大的，因为这个时候用户的购 买目的还不那么明确，需要靠内容来吸引用户;而购物车和“已买到的宝贝”页面就相对简洁了很多，因为这个时候用户的目的已经很明确了。

　　很难说像这种含购买入口的页面是属于内容型还是工具型，我认为二者兼有，但要看更偏重哪边。我个人认为：商品详情页面偏内容型一些;购物车偏工 具型一些;收藏夹比较中立。划分的原则仍然是看网站目标(引导用户操作还是吸引用户操作)以及用户目标(有明确目的还是没有)。

　　找到购买入口后，就可以开始下单、支付的操作了。在这个过程中，用户是在工具型页面中完成的。

　　综上，我们结合网站目标及用户目标，把电子商务产品的页面类型做一个总结。

　　这些页面间的关系：

　　也就是说，用户的购买过程，大概是一个从内容型页面逐渐过渡到工具型页面的过程。随着操作的逐层深入，页面上吸引用户的视觉元素越来越少，“死 板”的，体现页面操作逻辑的控件元素越来越多。所以做页面设计时，要充分考虑这个页面存在的目的以及它所处的位置，以此为依据确定页面风格。下面是一些例 子：

　　内容型页面：

　　有目标的部分视觉简洁，无目标的部分图文并茂(这部分内容的详细介绍可参考《首页设计的可用性和PET》这篇文章，写的非常到位)，无操作按钮。

　　内容型为主的页面：

　　图文并茂，有操作按钮

　　工具内容型页面：

　　图片文字比例适中，有操作按钮

　　工具型为主的页面：

　　视觉元素较复杂，有操作按钮

　　另外前面提到过的购物车等，也可认为是工具型为主的页面。

　　工具型页面：

　　视觉简洁，有操作按钮

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