孙志峰：再谈企业Twitter和微博客推广

据传，微博客Twitter最近又获得了2000万美元的风险投资。其实，Twitter一直以来都颇受青睐，是IT达人和各界精英的汇聚之地，其滚雪球效应不仅吸引了人气和投资，也促使很多企业和专业人士借助Twitter进行宣传推广。前段时间我写过篇“漫谈企业微博推广”的帖子，操作性不强，今天想结合自己的应用体会和学习思考，对企业和专业人士利用Twitter进行推广中的三个方面的具体问题，作一简单分析和介绍。

一、推广或商业目标，大致可分以下几类：

市调和监测。单纯为此而设立Twitter账号的企业（所谓的“主动应用者”，active user）可能很少，但对很多企业来说，这是他们使用Twitter的最基本的商业目标之一，可以帮助企业迅速触摸到细微的消费者心理、获取市场动态乃至公关危机的先兆。除了企业，很多新闻机构作为不设立Twitter账号，但积极监测Twitter上的交谈内容的“消极应用者”（passive user），是这一商业目标的主要实践者。

内容推送。单向地把自己的内容（如博客帖子、新品发布、新闻文章等）告知给自己的“follower”，以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。有不少网站、企业和个人，基本上不与自己的“follower”交谈，只进行内容推送。
对话和交流。通过与自己的“follower”和其他Twitter用户的对话与交流，企业或个人可以进行宣传推广、营销公关、客户服务、公关危机预防、市场调研等各种商业性活动，这也是企业和专业人士使用Twitter的主流，能最大限度地利用Twitter可塑性强、用户影响力大、人际传播迅速等特点，来为企业或个人的目标服务。

二、关于Twitter的帐户：

保有企业或个人专名账号。熟悉Twitter的人都知道，不少名人的名字被恶搞者注册了Twitter账号用来开玩笑甚至抹黑。Twitter的专名账号（如，http: //twitter.com/lenovo）是向所有的人开放的，所以，企业应未雨绸缪，尽早注册自己的专名账号，以防被恶搞者或竞争对手抢注。
企业账号和员工账号。有的企业把企业账号和员工账号分开设立，比如戴尔公司，每个负责数码营销的员工都有一个个人账号，以名字开头、“atDELL”结尾，很容易识别。作这样的区别，一般是把企业账号用于“内容推送”，而员工账号用于“对话和交流”，以保证企业权威信息的一致、清晰和稳定，和对话交流的广泛和机动灵活。中小企业、专业服务人员或企业可以将两者合二为一，或者先以个人账号开始，然后逐步过度到双账号的形式。
不同业务单位使用不同账号。戴尔公司针对不同的业务单位，分别设立Twitter账号，虽然不同的业务单位面向人群、目标、沟通方法等都有不同侧重，但是，也应该考虑到目前 Twitter社区用户人数有限，很多账号的“follower”多有交叉重叠，设立太多的Twitter账号稀释了读者的注意力，不一定对企业有利。

三、对话交流的策略和一些注意事项：

发布和交流的3/7法则。发布内容占三成，与其他人的交流占七成，这是我认为的企业需要遵守的一个法则：一定要多交流。这里，3/7只是一个概数，有的人可能少一些，只有4/6，也有的更多，达到2/8甚至1/9。实际上，越是影响力大的Twitter，其内容中用于和他人交流的比重越高，当然，全都是对话也很令人费解，新的发布内容有利于吸引新的“follower”，进一步扩大覆盖范围。

个人信息和企业信息。为了形成真实、富有魅力的形象，作为推广工具的Twitter账号不能只用来发布和交流纯商业信息，人们被一个Twitter账号（无论何种性质）所吸引的一个主要原因是，每个账号代表了一个活生生的个人，并且有着不同于自己的鲜活有趣的生活经验。一个单纯的交流商业信息的账号或许能得到一些人的关注，但是肯定无法形成很大的吸引力，这无形中极大消弱了其传播性和推广的效果。

形式和内容一样重要，为内容设定边界。作为一个社区，Twitter也有其自己的一套约定成俗的“礼节”和“禁忌”，比如，如果有人主动加你为“好友”，应该打招呼感谢，DM的内容一般比较隐私，不能公开转贴或发给其他人，等等。另外，在交流个人生活信息时，特别是面对比较熟悉的朋友时，不免会失言失态，对企业带来负面的印象、造成很大的困扰，为自己谈话和交流的内容设定一个“边界”，对于企业来说是有必要的。

尽管很多企业开始借助Twitter进行宣传推广，但是他们大部分都是海外企业，面向的是英语读者。昨天请教@webleon目前使用Twitter的中文读者的数量，他分析下来，大陆的Twitter用户在2000多人，包括台港澳和新加坡等地的话，也就在一万上下，是个“很小众很小众的东西”，那么，研究Twitter推广的意义何在呢？我想，有两个理由，一个是对社区营销和社会化媒体营销的研究和借鉴，观察Twitter这个微社区并尝试在这一平台上与消费者进行沟通，可以获得宝贵的经验和一些规律性的东西，另外一个，就象Steve Rubel指出的那样，Twitter并非一个单纯的“覆盖”平台，而更像是一个“影响力”平台，用户中有很多Geek、守门人和话语主导者，企业借助Twitter可以与这一群体形成良性互动，及早探知和阻断负面口碑的流传，设定和推广有利于企业的话题议程和信息传播，而这些，并不是仅仅依靠用户的庞大数量就可以做到的。

Twitter的意义和潜力还有待人们的发掘，希望有更多朋友加入进来一起探讨和交流。