搜索引擎营销最佳实践

看，成功的品牌正在延续成功的实践！

北美地区搜索引擎广告的飞跃发展，不仅仅是众多中小企业将搜索视为节省成本的广告形式，而更主要的则是因为知名品牌广告主的积极介入，搜索引擎成为了为大型企业达成品牌细分覆盖、维系良好公共关系，达成销量促进的最节省成品的营销平台。

BMW——根据IP地址显示搜索结果，达成品牌的本地化细分覆盖

BMW在美国本土的搜索营销策略是激进的投放策略，即让旗下所有产品名称都至于搜索结果的第一位，并且，在此基础上，详细研究用户查询时可能的关键词组合方式，将有关产品名称的各种排列组合的关键词一并购买，并使之的结果排名也处于首位。

此外，BMW与搜索运营商达成精诚合作，利用其分IP显示关键词广告的功能，联合分散在全美各城市的经销商，进行本土化的品牌精准传播。在用户输入BMW产品的名称后，在结果列表首位展示的是BMW美国的官方网站，结果列表次位展示的是本地经销商的网站。如果用户的IP来自西雅图，则第二位结果则是西雅图的经销商网站。

而BWM这一创举，首先达成了品牌的大面积覆盖，关于BMW的一切产品都排在结果首位，在用户心目中树立了良好的品牌形象；其次达成了品牌的细分覆盖，能够根据用户所属地区提供有针对性的结果，为经销商的销售促进带来了线索；最后，BMW与经销商联合进行搜索营销，使得BMW整体的品牌形象得到高度统一，同时节省了各经销商各自为战带来的高额广告预算。

欧洲杯——突出官方色彩，达成品牌传播和公关效果的双提升

上个月如火如荼的欧洲杯，也同样积极的进行了搜索营销实践，将与欧洲杯有关的关键词自然搜索结果都导向欧足联的官方网站，并且在结果列表右侧的赞助商链接中，将举办国政府网站列在首位，以向世人传播举办国的风土人情。此外，还在右侧赞助商链接中体现票务购买的官方网站，减少了“黄牛”借助网络投机倒把的空间，维护了公众利益。

以上这些举措都突出了官方色彩，将最权威最准确的信息，在最突出的位置呈现给受众，在受众面前建立了专业、权威的品牌形象，并通过欧洲杯这一赛事，传播了举办国的形象，达成了很好的公关效果。

美联航空——优化关键词选取，达成机票销量翻番增长

美国联合航空公司（United Airlines）在2007Q1期间，充分利用搜索营销手段，在消费者形成机票购买决策前就与之充分互动，将消费者最想预先知晓的机票信息做最有效的传达，在广告预算没有增长的情况下，搜索营销产生的销售业绩增长超过两倍。

美联航空通过调研获知，有65%的消费者在做出旅行决定前，会进行至少3次的搜索；有29%的消费者会进行5次以上的搜索。而用户关注的信息主要体现在三个层面：价格、服务和关于航空公司的详细信息，因此针对这三个层面的信息，分别对关键词的选择以及结果的呈现方式做了优化，使消费者在决策前知晓相关的信息，从而带动了机票销量的促进。

美联航空的案例告诉我们，搜索营销能够高知客户在购买周期内关注的细节是什么，而如何把握这些细节，如能在营销活动中提升与客户的信息传达能力，并且时刻优化这些信息的呈现，让市场营销人员和用户保持互动循环，就能对销售产生实际意义的促进。

总结以上三个案例，搜索营销成为了知名品牌进行成功营销的标志手段，成功的品牌在搜索营销上的表率作用，应该得到中国企业广告主的重视，特别是在中国的搜索服务已经逐步发生了质的转变，除了中小企业广告主外，大品牌广告主必须去重新审视搜索引擎的营销价值。