随着互联网的发展,在线搜索提供了越来越多的机遇。但是传统公司假如想要紧跟上竞争,就需要对其在线模式采用一种完全不同的方法。
文/Megan Findley Antonella Mei-Pochtler等
传统的媒体行业已经走到了十字路口。在1999至2004年间,消费者花费在杂志、报纸、广播和电视上的时间已经减少或者只增加了几个百分点。他们花费在互联网上的时间,却显著上升了24%。媒体的主要来源――广告客户,也跟随着这股潮流。在同样的这段时间,互联网上的广告花费增长了22%,而花在传统媒体上的广告费则下降了。
当然,传统媒体并不会消失,它们将继续填补电子空间不能满足的需求。但是要想在未来取得发展,传统公司必须寻求新的战略来吸引那些需要它们的在线顾客和广告客户。幸运的是――即使大多数媒体公司很晚才进入互联网――它们仍然有机会成为出色的在线玩家。但是成功,不管是在线或离线,都取决于成熟的搜索战略,不仅可以吸引浏览量,而且可以方便读者看到内容。
消费者去网站和去传统媒体都有一个相同的目的:获取信息。搜索引擎帮助他们更快更方便地得到信息。如今70%～80%的消费者是通过搜索引擎浏览到一个网站的。不管你是否喜欢,搜索引擎已经成为吸引浏览量的重要工具,能够造就或者摧毁一个传统公司的网站。
在线搜索的威胁
在线搜索过程对于大多数传统公司来说都有巨大的影响力。除了在网络上创造了新的竞争者,搜索引擎也在侵蚀媒体业务之间的界限。假设一个消费者要计划一次婚礼,他可以去看大批的杂志和书籍来寻找信息,这些媒体里也包括广告和附带的产品。他也可以浏览The Knot,这是一个婚礼信息网站,提供大量易搜索的、不断更新的详尽婚礼信息和相关产品服务广告。假如他使用搜索引擎,他就会更加轻易发现The Knot,而不是一个婚礼杂志的网站。不管杂志在其网站编辑内容上花多大工夫,假如没有人发现或知道,那么这个网站的在线和离线业务都会经营不佳。
搜索引擎不仅降低了进入新领域的壁垒，它们同样也抢夺了传统媒体公司给广告客户扮演的角色,并获得了大份额的广告收入。在所有在线广告花费中,40%(大约50亿美元)都是和搜索相关的,71%都是“内容相关”的广告―这些广告出现的信息服务网站都是浏览者从搜索引擎处链接而来的。从这些广告处得来的收入都和搜索引擎一起分享。除非传统媒体公司能够发现改变收入分成的模式或者保持和广告客户的直接关系,那么他们即使赢得这场互联网流量大战,但却在这个增长的市场中损失利润。
发现适当的平衡
在线搜索为媒体公司发展深远的战略提供了机会。成功和失败最要害的区别在于一个公司如何治理其内容的接入。不能过于开放,也不能过于封闭,也就是说“正正好”。
假如你利用防火墙把你的网站封锁起来,只答应付费订阅者浏览,搜索引擎搜索不到,那么消费者就会很难找到这个网站――很少有广告客户希望如此。但是太开放也存在风险。假如一个网站对其内容毫无保留地开放,对使用者信息不加收集,可以方便地被搜索到或被摘取(答应搜索引擎提取或者摘取网站上的内容摆到它们自己的网站上),那么它就会失去品牌识别和产品忠诚度。
大多数报纸网站的命运就是如此。人们可以简单地去Yahoo或者Google那里搜索到别无二致的新闻，而不是去浏览当地的报纸网站。搜索引擎把新闻变成了大宗商品,摧毁了这个行业业务模式中的要害因素,即把报纸“品牌”根据地区而区分。消费者可以浏览链接，从中挑选出内容,而不需要去一个报纸的网站,因此这样就减弱了它们和某种报纸的联系,导致报纸的发行量大大下跌。
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