电子商务网站中的错误的长尾理论

2024-04-26 13:23:41

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供稿：网友

什么是长尾?简单地说，如果用正态分布曲线来描绘人和事，由于成本和效率的因素，过去人们更主要是关注曲线的“头部”，而习惯性地忽略曲线后端，而在网络时代，由于关注的成本降低，人们对于曲线尾部的关注增加而产生的总体效益甚至会超过只关注“头部”时。

实际上，这段话被狂热的“长尾理论追随者们“翻译”为：通过建立网上零售的平台，无论是怎样滞销的产品，总会等到青睐它的眼光，而经营者需要做的，就是把它放在仓库里，挂在网站上。

于是，我们看到售卖各色各样产品的网络零售商出现了。卖书、买百货、卖古玩字画、卖衣帽服饰……，还有更多的网站既卖书也买百货，既卖电子产品也卖服饰配件，能不能卖掉?经营者也不担心：反正总会有青睐“长尾”产品的人出现。

这样的现实背后，是中国网络零售市场平均货物年周转率长期在50次/年的低水平徘徊，而amazon.com在成立3年之后，货品周转率已经达到了150次/年。

第四届中国网上零售年会组委会专家表示，网络零售，着眼点应该是放到产品上。首先，这个产品应该是具备长期保值的功能。所谓保值，是指这个产品本身的价值不会因为时间的流逝而出现大幅度的缩水，甚至最好是能够有所增值。这才能够保证该产品具有可持续的吸引力。就像永远有人在试图寻找和购买披头四限量版发行的专辑，因此它的价格永远坚挺。但基本上不会有人再留意演员陈好两年前发行的单曲。后者这张单曲即使在网站上挂上100年，恐怕也是无人问津的，但是它却成了零售商实实在在的的库存。是库存，就在占用零售商的资金、库房，哪怕一张唱片进价才5块钱。卖不出去，它也没有作为网络零售商选品的价值。

另一方面，容易被忽视的商品的保质能力。在《长尾理论》一书中，作者列举的长尾经济代表google adwords、itune有很明显的共同点，即他们的产品都是虚拟产品，存储、支付和和配送的成本相比其售价几乎为零之外，最大的特点是这些以比特为介质的产品完全不用担心保质期。但如果你经营一个零食的网站，你所有的商品都有保质期;如果你是一个经营日用百货的网站，那么3年后还卖不出去的箱子可能塑料外壳已经变脆了……

“长尾”经营的实质不是产品品类的无限多就能实现的。“一个最基本的原则是任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。虚拟产品是“长尾”理论天生的适应者，但是未必所有的产品在网上销售都需要向“长尾”经营的目标看齐。

生意以最快卖出产品为目的却不会变。在无数网络零售商疯狂扩张产品线，准备以“长尾”的名义来消化经营时，他们已经误读了长尾的意义。

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