所志国:揭开B2B2C模式的神秘面纱

2024-04-25 20:45:53

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供稿：网友

随着电子商务市场竞争的“云谲波诡”，每天都有电子商务网站想打造出全新的运营模式，以突破单纯的B2B、B2C、C2C模式，走出阿里巴巴、淘宝、京东、拍拍、卓越此类电子商务巨头的覆盖市场，一夜之间跻身网络巨头行列。在这些新模式中，由于应用概率较大，所以最值得一提的就是B2B2C电子商务模式。

一、本质区分
提起B2B2C模式，就必须阐述其真正含义。因为这一模式包含的交易对象可自由解释，从而也极易产生歧义，误导网站决策人。造成了采用这一模式的网站有如“过江之鲫”，但也令无数电子商务网站销声匿迹互联网的尴尬局面。
常见的对于B2B2C的字面解释是：是一种电子商务类型的网络购物商业模式，B是BUSINESS的简称，C是CUSTOMER的简称，第一个B指的是商品或服务的供应商，第二个B指是的电子商务的企业，C则是表示消费者。
事实和市场证明，这一解释过于宽泛，是不严谨和不科学的。因为按照这一说法，所有的电子购物网站不论是B2C、C2C都将划分成B2B2C模式之下。以典型的B2C模式当当网为例，“当当网”作为商家向网民提供统一的价格体系和服务。但当当的书籍也是由各全国各地的书商提供，如果按照上述的解释，那么这些书商也就成为了第一个“B”的角色。当当网也就成了“B2B2C”模式吗？
答案当然是否定的，网站的模式归根据结底是为其盈利服务的，也就是网站提供的究竟是谁对谁的交易空间，这个网站主要赚的是谁的钱。再深入的说就是：不论第一个B还是第二个B，是否参与进了电子商务网站的前台市场获利流程，是否为网站产生了直接的收入和利润。而不是在于有没有参加网站后台的供、销、存管理流程。
当当网是向网民提供书籍的在线销售，赚取差价利润。是最明显的“B2C”，至于当当和书商的结算周期、物流成本分担，是网站管理的后台成本控制要素，对于定位电子商务网站本身的运营模式是毫无影响的。

二、准确定位
作者所志国认为，B2B2C其特殊之处在于：虽然只比B2B、B2C、C2C多了一个环节，但却多出了N种盈利点和关键点。B2B2C模式下的其实包含多种定位：
第一种：通盘盈利式
电子商务平台（第一个B）主要针对其 → 企业用户（第二个B）销售商品或服务的同时，由于其服务的延展性、履盖性可同时向 → 个人用户（C）销售商品或服务，并因其优势较大形成核心竞争力，最终实现整个模式的通盘盈利。
第二种：层次盈利式
电子商务平台（第一个B）为 → 企业用户（第二个B）提供收费的在展示和销售空间，企业用户（第二个B）通过此空间 → 个人用户（C）销售商品或服务。
第三种：阶梯盈利式
电子商务平台（第一个B）针对 → 企业用户（第二个B）提供折扣后的产品或服务，并为企业用户在本平台开通权限，企业用户以零售价的方式在这一平台上向 → 个人用户（C）销售商品或服务。
其实早在2004年，国内互联网就出现了B2B2C模式，7年过去了，迄今为止靠B2B2C模式存活下来的电子商务网站寥寥无己。而究其倒闭的原因，就是没有弄清B2B2C模式的真正盈利点，没有给网站一个准确的定位，在一知半解中就开始运营和推广，自然是入不敷出了。

三、整合运营
2006年作者所志国，有幸到一家有外资背景的电子商务网站公司担任运营。该网站最初由总经理亲自挂帅运营，对自身的定位也是B2B2C模式，其理想目标是与携程、亚商、当当、卓越、大陆救援等大牌网站和企业合作，打造在线服务航母网站。为企业提供在线酒店、机票预订、餐厅预订、洗车、订餐、服务器维护、办公用品采购等综合服务的同时，也向个人网民同时提供上述服务。赚取会员利润的同时，反向收取合作伙伴的在线宣传费。
但由于始终无法确定盈利方向和重点，不能提炼出核心竞争力，其直接结果就是，网站的一句广告语开会整整过百次也没有准确定论。和服务提供商洽谈的合作条件、利润分成，永远不能满足网站既定盈利模式的需要。在进行市场推广的时候，捉襟见肘的市场费用也不能实现双向目标客户的精确推广。半年网站已经改版五次以上，始终没有形成收入，甚至运营团队大部分人已不认可这一模式。
作者接手后，首先确定了“通盘盈利式”。明确了与携程、亚商、当当、卓越、大陆救援等合作伙伴的后台合作关系，实现了统一后台的数据对接，为合作伙伴常年免费宣传，由合作伙伴统一配送，为公司节省高昂的库存和物流成本。
开辟了企业会员、个人会员两条注册、交易通道。在零投入的情况下，在现有的18个频道中又增加了13个频道，同时满足企业、个人的服务需要。
同时打造了当时 “电子商务网站应用最广泛的通用积分”，所有消费会员，不仅可以购买到与各大网站、品牌价格完全相同的商品和服务，并且可以获得“通用积分”。而这些积分不再仅仅限制于购换礼品，而是可以跨31个行业应用于各大领域。比如：购机票、订酒店、订餐、美容、健身等。极大的刺激了会员的购买力和活跃度。
在市场宣传推广中，制定了“企业辐射员工，员工辐射亲友”的市场策略。以较低的市场费用，换取了显著的成果，月流水超过数百万人民币。当然这一数字，在当时也完全无法和任何一家知名的大型电子商务网站相比。但关键在于，通过市场验证了B2B2C下必须进行模式细分的事实，并以“通盘盈利式”改变了一个中型电子商务网站近乎消亡的命运，并且取得了赢利。
2009年，互联网巨头马云正式提出“B2B2C”是电子复合的商业模式，使得这一模式再次被业界极度关注。在本文，作者提出的“此模式”也许非马云提出的“彼模式”。但不论哪种模式，只要能为中国电子商务注入生机、能推动中国互联网的蓬勃发展，都将是大功一件!

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