传统渠道与网络渠道结合的交叉点分析

越来越多的传统制造商、品牌商开始在2010年关注电子商务及网络渠道，这的确说明电子商务的发展，到了一个关键的时刻。在此之前，电子商务在国内，还是IT企业和商业企业的事。然而，当你真正和这些企业经营者们交流的时候，你会发现他们对电子商务及网络渠道的看法，并没有我们在媒体宣传上所看到的那么狂热，甚至，有些人还保持着相当“冷静”的态度。这需要我们反思一下，他们为什么如此看待？他们“冷静”的理由是什么？

如果你和这些企业中的那些真正的思考者们交流过的话，他们可能这么告诉你：“对制造企业来说，网络渠道即使在未来，也不会是企业分销渠道全部，它只是渠道战略的一种。它最多是一种新渠道，也就是说，企业在选择自己渠道战略时，多了一个“网络渠道”的选项。现实地说，从目前看，在企业能选择的所有分销渠道中，它不占统治地位，从未来看，它也很难完全替代其他的分销渠道。它应该是现有分销渠道的扩展。所以不管媒体如何热炒，一个冷静的企业，自然不会盲目跟风，我们只会从企业当前的实际情况出发，来判断电子商务尤其是网络渠道将如何影响未来商业及自身企业的发展，只有在充分权衡利弊之后，我们才能决定何时、何地、以何种方式采取行动。”这大概就是他们“冷静”的原因。

那么，我们现在也许需要回顾一下，传统上我们所说的渠道究竟是什么，渠道的作用，又有哪些，这样我们也许更能理解传统企业里的人们为什么把网上销售看成是一种新渠道。

渠道指的是产品从制造商手中传递到消费者手中所经历的通道，这个通道中所发生的销售传递过程，也就是所谓的分销过程。企业为什么非要选择渠道分销呢？不选择中间渠道，直接把自己生产的商品销售给消费者，行不行呢？

众所周知，制作商典型的生产方式是生产有限类别的产品，而每一类产品又生产很多（大批量生产）。但不同的消费者需要多种多样的产品，每人每次，却又需要很少。这是生产与需求之间的最基本矛盾。把专业化生产和消费者的不同需求协调起来的活动，在营销学上，叫整理，整理就是渠道要完成的第一个任务。说白了，整理就是，企业把自己成批量生产的产品，从集中生产地发货，通过渠道，由渠道积聚（渠道会积聚不同制造商的产品）、分配（把产品分配到需求所在的地区）、分类（按类别展示给消费者），逐步靠近需求地，而在靠近需求时，产品已经是便于小批量，甚至是可以单个购买的了。整理的过程，既专业，又繁琐，所以，多数企业选择通过代理、批发直至零售的渠道，去完成这个工作，也就是，制造商专注于生产，他们只大批量地把产品转移给渠道去整理并满足消费者需求。这就是一般工厂为什么不会卖给你单件产品的原因。渠道更接近需求（消费者），更懂需求，另一方面，让渠道去做整理，对工厂来说也更经济。想象一下，让每个工厂都不远万里地在你家附近建专卖店，方便你毫无规律的少量购买，这是可能的吗？

渠道要完成的第二个任务是商品在空间上的运输。这是解决生产地和消费地之间的矛盾。我们知道工厂要想赚钱，就要多多生产，并且把这些产品销售到更多的地方去。你无法在每个销售地都建立工厂。那么，你就只能运输。运输，需要考虑运输成本。商品在空间的转移，有一个“交易次数最小化”原则。就是说，工厂交易的次数越少，运输成本也越小（针对工厂自身来说）。说白了，如果工厂亲自一个一个地给消费者发货的话（交易次数多），它的运输成本将非常巨大。而它大批量地把货发给代理商、批发商时（交易次数少），相对的成本，就大大降低了。所以，从商品在空间运输的角度来说，渠道能有效，甚至高效地进行分销。

并且，运输与整理是不可分的，整理在某种意义上，实际也是通过运输的过程，来逐步实现的。

渠道要完成的第三个任务是商品在时间上的转移。这是解决供给与需求不同步的矛盾。在现实中，产品生产的时间与消费的时间，并不是一致的，解决这个问题，要靠库存。也就是等消费者需要的时候再拿出来。工厂如果进行直接销售，由于直接面对消费者，那么工厂就要保持大量库存来保证消费者的随时需要。这对工厂来说，是一个巨大的负担。因此，工厂都采取分散储存原则，既把货物转移到渠道的分销商、批发商那里，这样，就减少了库存，又提高了资金周转率。而渠道因为更接近消费者，他们可以通过对销量的预测来保持一个安全库存量，安全库存对他们来说，压力并不是很大。多个渠道对安全库存的需求总和，解决了工厂自身需要大量库存的问题，渠道帮助工厂实现了分散储存，达到了加速货物及资金快速周转的需要，这就在一定程度上解决了供给和需求不同步的矛盾。

渠道通过对产品的整理、运输及库存，发挥了它巨大的作用，帮助工厂们解决了分销过程中的三大矛盾。这就是传统分销渠道的作用。那么，网络渠道兴起的原因是什么呢？网络渠道跟传统分销渠道，有哪些不同呢？其利弊，又是如何的呢？

网络渠道，既然也是渠道，那它的作用，仍将是完成商品整理、商品在空间上的运输和时间上的转移。

我们来看一看变化都产生在哪里。首先，因为网络本身的特性，它使整理活动中分类这个环节（按类别展示给消费者）产生的变化最大。批发及零售不再是实物的分类与展示，而变成了虚拟的分类及展示，也就是网络只需要展示产品目录、图片或视频，而不必再去做繁杂的实物展示，这节省了大量的人力物力，也节省了大量的实际空间，整理分类的效率在网络上得以大幅度的提高。通过网站，制造商等于突破了原有的时间与空间限制，把自己的商品直接摆在消费者的眼前。这是一利。但对消费者而言，看到虚拟图片，与看到实物，毕竟是有区别的，这可能是一弊。

其次，我们看看整理中分配的环节（把产品分配到需求所在的地区）以及产品在空间的转移。目前，网络渠道对产品运输有两种。一种是直邮或快递，一种是通过传统物流进行配送。直邮和快递，是直接从工厂仓库进行零售发货，这个模式有些问题，主要是因为，原来由渠道批发商所做的事情，现在需要厂家自己来做，他们要自己充当零售商，承担零售相关的繁琐操作，而快递发货对单件产品的寄送成本很高。而对用户来说，他们还需要等待。这个模式使一些传统企业有些望而却步。因为，零售的利润，并不是好拿的，尤其当他们不擅长这个业务的时候。另一种模式，是利用传统渠道的物流体系进行配送。企业可以把“分配”和运输的环节，外包给物流企业，或者直接自建自己的物流体系。这个模式应该是网络渠道未来的主流。也就是说，企业还是需要大批量地把货物发到各个地区市场的物流中心或仓库，当消费者在网络下单时，直接从最近的仓库进行配送。这么做，能最接近到实体店购物的体验，也就是用户等待的时间，要比快递发货短，但用户还是不能在第一时间拿到货。

我们知道，厂商选择网络渠道的重要原因主要有两个，一是直接接近和掌握消费者，靠近市场需求，二是通过缩短传统渠道，节省渠道加价的费用，降低产品价格，提高竞争力。通过网络渠道，厂商们的确也能节省渠道经销商对产品的加价部分，使产品价格有所下降，但实际上，这个下降的幅度，并没有想象中的大。总的来看，在产品“分配”和运输这个环节，厂商对网络渠道所付出的精力，可能要大于管理传统渠道所付出的精力，尤其对那些自建物流的企业来说，将可能直接影响到企业的整体发展战略。毋庸置疑，在这里，在物流与运输的环节，选择网络渠道，厂商们需要权衡，需要评估，因为这很可能已超出厂商原有的核心能力的范围了。这是制造商对网络渠道持谨慎态度的一个重要原因。

最后是库存的问题。这个部分，是整理中的积聚环节，也是产品在时间上的转移。前面我们已经说过，传统渠道能够通过分散储存，降低工厂的总库存量，帮助工厂加速物流及资金流周转，降低市场风险。而当工厂自建网络渠道时，上述的优势可能不再明显，工厂自己的库存能力需要提高，运营风险明显加大了。这个时候，单纯依靠网络渠道，将无法解决问题。工厂就需要依靠高效的内部信息系统、客户关系管理系统，以及高效的供应链系统，通过对需求信息和市场变化的及时掌控，来制定灵活的生产计划把库存控制在一个合理的水平，并已加快实物流、现金流的周转，降低运营风险。

以上是从传统渠道的作用的角度，以及传统渠道与网络渠道的差别的角度，来分析了一下制造商选择网络渠道时，可能面对的问题，以及相关的各种利弊。这只是个概括的分析，很多细节的问题，还没有涉及，如企业中的各种流程：实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、信息流等，在企业选择网络渠道时，都将与传统渠道有所改变（将在以后的文章中进行分析）。另一方面，即使制造业企业选择了网络渠道，它也不可能放弃其长期赖以生存的传统渠道，因为那将把企业置于巨大的风险之中，而如果使网络渠道和传统渠道并存，则二者间又面临诸多矛盾，企业都需要经过冷静的思考，才能找出较为合理的渠道解决方案，确定有效的渠道组合战略。

回到开始，传统制造商或品牌商的企业，无疑都拥有其成熟的传统渠道。而渠道对他们来说，是至关重要的。因为，现在的国内市场，其产品同质性越来越强，同类产品在性能上的差距越来越小，市场竞争已不仅仅体现在产品的性能、价格上，而更多地是体现在渠道的竞争上，渠道的优劣将直接关乎企业的成败，渠道无疑已经成为一个企业的立命之本。在这种情况下，他们不得不“冷静”面对新渠道的冲击，他们必须在充分地权衡利弊之后，才能采取行动。

所以，我们需要真正去理解传统企业看待电子商务和网络渠道的初衷，我们在面对企业触网的困惑时，的确需要冷静面对，需要充分分析传统渠道与网络渠道结合的交叉点，兴利除弊，做到优势互补，劣势抵消，并最终寻找到一条稳定的，均衡的渠道拓展之路。